LA VIE PARISIENNE BOULEVERSÉE
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Comment est né le drugstore « à la française » comme le surnommaient les Américains ?
C’est d’un voyage aux Etats-Unis que Marcel Bleustein-Blanchet (1906-1996), légendaire créateur de l’agence Publicis, a rapporté le concept du Drugstore. Outre-Atlantique, ces magasins se sont aventurés bien au-delà de leur vocation pharmaceutique d’origine : outre les « drugs », ils vendent des journaux, du tabac, des disques, du parfum, des jouets… On peut s’y restaurer sur le pouce jusqu’à une heure avancée de la nuit. Pour mesurer le pouvoir magnétique immédiat du Drugstore Publicis, il faut se souvenir de ce qu’était le Paris d’alors.
« Une ville où l’on ne pouvait plus rien acheter après 18 heures. Les Champs ne comptaient encore aucune galerie, rappelle Pierre Marcus, un vétéran de l’agence, fils de l’un des bras droits de Bleustein-Blanchet. Les Etats-Unis fascinaient, et rares étaient ceux qui s’y rendaient : on rêvait en allant voir décoller les long-courriers à Orly. Imaginez alors le choc de savourer les premiers hamburgers ou banana split de France ! »
Marcel Bleustein-Blanchet raconte : « J’avais été frappé, avant la guerre, de découvrir à New York ce style entièrement nouveau de magasin où l’on vendait de tout. Je voulais être le premier en France à tenter quelque chose dans ce sens. »
Dans ses Mémoires d’un lion, Marcel Bleustein-Blanchet raconte pourtant avoir dû rugir pour imposer son idée et réaménager le rez-de-chaussée de l’ancien hôtel Astoria en haut des Champs-Elysée. Le majestueux immeuble abrite son agence publicitaire depuis 1958 ; avant, il avait servi de QG au général Eisenhower, puis à l’Otan. Le garde des Sceaux Michel Debré l’encourage à préférer le terme de « bazar ». Peine perdue. »
Eté 1955 : MBB vient d’acheter l’hôtel Astoria.
En novembre 1957, les bureaux sont prêts. Publicis en prend possession et quitte le 75 Champs-Elysées. »
Mais quelle forme, quelle allure, quelle configuration doit avoir un pareil drugstore ? Pas d’exemple qui pourrait tenir lieu de référence, de modèle. Tout est à inventer.
Marcel Bleustein-Blanchet confie le chantier à « un styliste de Publicis » dont dit-il, il avait « flairé le très grand talent » : Slavik. (France-Soir 23 novembre 1970, interview à la sortie de son livre La Rage de convaincre)
Hors de question de faire appel aux talents, quelle que soit leur renommée, d’un Claude Parent, d’un Roger Tallon ou encore de Charlotte Perriand. Hors de question d’organiser un concours.
Marcel Bleustein-Blanchet désigne Slavik. Lequel disparaît pendant un mois. Lorsqu’il se présente à nouveau à Marcel Bleustein-Blanchet, ce n’est pas avec un plan précis, ni avec des dessins, ni même avec des ébauches qui donneraient une idée de ce que pourrait être l’espace du restaurant, de la librairie, de la pharmacie, non, c’est avec une planche. « Voilà ce que je vous propose comme revêtement, c’est du cèdre teinté. »
Le commentaire de Marcel Bleustein-Blanchet, « Ça va ressembler à une boîte de cigares » n’est pas une objection. Slavik a carte blanche. Mais Marcel Bleustein-Blanchet exige des objets de décoration que Slavik, en compagnie de Peter Knapp, ira acheter aux Puces (porte-bagages, valises, fusils …)
15 avril 1958. Ouverture du Drugstore. Le « drugstore Publicis », comme on va l’appeler, est ouvert de 8h du matin à 2h du matin 7 jours sur 7.
En 1964 : « La vie moderne est source de solitude et d’anxiété, commente Slavik. Les gens veulent se sentir en sécurité et ne pas être aveuglés par des néons. » L’une des raisons pour lesquelles tant de gens se sentent comme chez eux dans le Drugstore de Paris vient de la chaleur intrinsèque des matériaux choisis par Slavik : du cuir noir ou brun souple, du laiton et du cuivre rutilants et l’aisance mentale donnée, souligne-t-il, par le fait d’être entouré de bois. « J’ai utilisé jusqu’à la dernière planche de cèdre du Liban encore disponible en France » reconnaît-il. « Et puis, cela sent bon aussi. ».
28/29 Septembre 1972 : Incendie de l’immeuble Publicis qui est entièrement détruit y compris le drugstore.
Après 1972 : Slavik explique brièvement à sa façon distanciée : « La vie moderne est source de solitude et d’anxiété, les gens veulent se sentir en sécurité et ne pas être aveuglés par des néons. J’ai conçu le premier drugstore en 1957, celui qui a brûlé. Pour Publicis, j’ai repris les bases de l’architecture des datchas. Le lieu était tout en bois et d’un grand confort ; un carrefour, un service d’urgence pour des non-malades ! Un lieu d’anti-solitude, un lieu dont on n’a pas envie de ressortir. Parce qu’on se dit : « j’ai oublié de prendre des cigarettes, un journal et puisque j’ai ça et qu’il pleut dehors, je suis fatigué » ; Donc on s’asseyait et on buvait. On offrait, aux gens qui buvaient un verre, des choses à grignoter et puis on s’est aperçu qu’ils restaient pour déjeuner ou diner.
Localisation
133 Av. des Champs-Élysées, 75008 Paris
Revue de presse
Journal canadien anglais par Monique de Faucon 1964 :
« Né Wiatscheslav Vassiliev il y a 44 ans en Estonie, Slavik est l’innovateur mince, blond et joliment barbu qui est devenu connu du jour au lendemain pour son « Drugstore spectaculaire, extraordinaire, fantastique sur les Champs Elysées.
Le premier de ce genre en France, ce complexe de restaurants, bars, boutique de cadeaux, pharmacie, tabac, et journaux internationaux es un endroit où il se passe toujours quelque chose surtout si vous vous ennuyez ou si vous vous sentez déprimé. Bien que 5000 personnes y défilent chaque jour, il y règne une atmosphère d’intimité amicale sans impression de foule. »
New York Herald Tribune, Paris, 21 janvier 1965
Traduction :
« Selon l’un des cadres de Publicis qui est l’agence française de publicité ayant construit le Drugstore (à l’Etoile), ce dernier était destiné à « prouver que nous étions capables de ressusciter une partie morte des Champs-Elysées et à montrer que nous avions notre propre Raymond Loewy. »
Revue Adam 1971 :
« L’ouverture du drugstore est un triomphe !
Ce premier drugstore va être un prototype, un laboratoire. Le principe de base : créer un happening commercial tout en rendant les clients amoureux des lieux au point d’en faire des fidèles à long terme. »
« Les politiques ont très vite pris aussi leurs habitudes au drugstore », se souvient Maurice Lévy. « Le mercredi très tôt, on en voyait venir acheter le Canard enchaîné et le lire en buvant un café. Avant d’en repartir parfois l’air dépité… »
Claude Marcus, neveu de Marcel Bleustein-Blanchet et futur directeur général de Publicis, raconta : « Pour l’inauguration, nos invités ont fait la queue et ce n’était pas le genre à faire la queue ! »
La librairie
Dans L’enfant du 15 août : mémoires – Robert Laffont – 2013
Régine Desforges « a été engagée comme libraire à l’ouverture du drugstore sous les ordres de Jeanine R.(Rabureau), « folle de bonheur d’être au milieu des livres. J’ai assimilé le métier en quelques jours. »
« Mon travail au drugstore me plaisait : ouvrir les paquets, sortir les livres, les enregistrer, les parcourir, les exposer sur la table ou les mettre en rayon. J’aimais le contact avec les clients, les discussions sur tel ou tel ouvrage, les conseils que me donnaient certains, les relations avec les représentants auprès desquels j’ai beaucoup appris, les rencontres avec les écrivains qui venaient s’assurer que leur ouvrage était bien en place, les hommes politiques, les journalistes. C’était l’époque où un un papier dans Le Monde lançait un livre.
C’est comme cela que j’ai vendu des piles de Nord de Céline, du Matin des Magiciens de Louis Pauwels, du Petit Nicolas de Sempé et de la Fosse de Babel de Raymond Abello. J’ai été déçue par cette dernière lecture, ayant dévoré Les yeux d’Ezechiel sont ouverts, son roman précédent. Autre grand succès, Le Mépris, d’Alberto Moravia. Les livres de Colette, qui venait de mourir, se vendaient bien aussi.
J’ai développé le rayon de livres érotiques, surtout ceux publiés en anglais, par Maurice Girodias, dans sa maison d’édition, The Olympia Press, où était paru le roman de Nabokov, Lolita. Le succès de ce rayon m’a valu des observations de Marcel Bleustein-Blanchet, le patron de Publicis. Malgré le soutien de Slavik, qui avait construit le Drugstore, j’ai été contrainte d’en éliminer un grand nombre.
Dans mes commandes aux représentants, je privilégiais les Editions de Minuit, François Maspero, Jean-Jacques Pauvert et le Terrain vague. C’est sans doute dans cette librairie des Champs Elysées, que se sont vendus le plus grand nombre d’exemplaires de La Question d’Henri Alleg, qui dénonçait la torture en Algérie et d’Aden Arabie de Paul Nizan. Aux éditions Pauvert je proposais surtout les ouvrages d’érotologie et les romans de Georges Bataille. Cela a été un choc pour moi de découvrir L’Erotisme, Le Bleu du ciel et Le Mort.
« Sur les Champs- Elysées, j’étais aux premières loges pour voir passer les fréquentes manifestations. J’abandonnais alors la librairie pour me précipiter dans la rue. Des partis de gauche scandaient :
- Le fascisme ne passera pas !
- Et ceux des tenants de l’Algérie française hurlaient :
- – Algérie française ! Algérie française !
Cela donnait lieu à des échauffourées noyées dans les gaz des grenades lacrymogènes lancées par les CRS. »
26 septembre 1986 : Journée des anciens de Publicis
Extrait du texte de Publicis
« 26 septembre 1986 : Marcel Bleustein-Blanchet organise au septième étage de son immeuble à l’Etoile un déjeuner de quatre-vingt personnes auquel sont conviés tous les anciens de Publicis, les enfants prodigues de la maison. »
« Retrouvailles dans la terre nourricière des souvenirs, ambiance rayonnante sur fond de nostalgie, réjouissance et rappel du chemin parcouru, souvent de la réussite obtenue, la vitalité est dans l’air, les célébrités se congratulent. Le trio Grimblat-Dumayet-Slavik s’était reconstitué, Feldman et Calleux arrivent en complices organisés. Speech du Président qui avait fait palpiter les cœurs, même s’il n’avait rien d’inattendu pour les briscards réunis autour du chef, fidélité que les années ne réussissent pas à entamer. »
